Markalaşma Yolunda Kurumsal Kimlik İnşa Sürecinin Önemi

Hayalimiz var, fikrimiz var, bilgimiz ve yeteneklerimiz var…

Şirketimizi kurduk, projelerimize başladık, ürünlerimizi tasarladık, deneyimli ve istekli çalışanlarımız var.

Peki şimdi ne yapacağız?  

Markalaşacağız,

Markalaşacağız,

Markalaşacağız…

Bu yazımda Markalaşma Yolunda Kurumsal Kimlik İnşa Sürecinin Önemini anlatacağım. Bu süreçleri anlatırken belirli bir metodoloji ya da literatür taraması sunmayacağım. Google’a marka iletişimi, kurumsal iletişim, kurumsal kimlik, dijitalleşme kelimelerini yazdığımızda karşımıza yeterli sayıda teorik bilgi çıkıyor ve sosyal bilimciler bu alanlarda yeterli kuramsal çerçeveye sahip. Ben işin pratik yanını anlatan tarafta olmayı tercih ediyorum.

Çalıştığınız markayı gözünüzün önüne getirin ve dikkatle okuyun lütfen.

Bir Kurumun İletişim Kurarken Yaptığı Her Şey Onun Kimliğidir

Dünyaya gelmeden önce fiziksel tüm özelliklerimiz hatta psikolojik bazı özelliklerimiz bizlere kodlanmış vaziyette anne karnında hayata gelmeyi bekleriz. Daha sonra ebeveynlerimiz bizlere bir isim beğenirler ve bu isimle birlikte bir kimlik kazandığımızı düşünerek merakla dünyadaki hayatımıza ilk adımlarımızı atarız. Hatta kimileri insanın isminin kaderini belirlediğini iddia ederek kadercilik bile oynarlar. Saçımız, boyumuz, göz rengimiz, ismimiz, giydiklerimiz, konuştuklarımız ve düşündüklerimiz hepsi bizizdir. Bu gözle bakıldığında sizce markaların da bir insandan çok bir farkı var mıdır?

Kimlik kelimesi Collins English Dictionary’de (2002) “bir kişi ya da şeyi tanıtan tekil karakteristikler” olarak tanımlanır yani diğerlerinden ayrıldığımız, farklılaştığımız her şey bizim kimliğimizi oluşturur. Bu sebeple bir kurumun iletişim kurarken yaptığı her şeye de onun kimliğidir diyebiliriz.

Kendi hayatımızdan yola çıkalım. Kurumumuzun kimliğini oluştururken o kimliğe hangi özellikleri oturttumamız gerekmektedir?

Sırasıyla;

Felsefe: Bir düşüncemiz, bir bakış açımız ve bir hayalimiz olmalı. Bu sebeple kurumsal felsefeye sahip olmamız gerekir. Kurumsal felsefe; kurumun sahip olması gereken topluma ve yaptığı işe yani kendine bakış açısıdır. Genelde bu felsefe yöneticiler tarafından benimsenip klasik tabiri ile vizyon ve misyon halinde şirketlerin prosedürlerine işlenir.

Kültür: Doğduğumuz günden bu yana ailemiz, içinde bulunduğumuz çevre, ülkemiz, yukarıda bahsettiğim felsefemiz, hepsi bizim kültürümüzü oluşturur. O yüzden başta belirlediğimiz felsefeye uygun bir kültür inşa etmeye başlarız ve kurum kültürünü oluştururuz. Kurum kültürü; kurumun davranışlarını, inançlarını ve alışkanlıkları kapsar. Kurumun içerisinde var olan herkes bu kültüre uyum sağlamak durumundadır. Yöneticilerin aktarımı ile ortaya çıkan kurum kültürü çalışanlar ile yaşatılır ve geliştirilir. Çalıştığınız kurum dirençli mi, süreklilik halinde mi, değişime açık mı, muhafazakar mı hangisi? Biraz düşünün.

Görsel Kimlik: Görsel kimliğimiz kurum kimliğimizin en büyük temsilcilerinden biridir. Bizi yansıtmayan bir kıyafet giydiğimizi düşündüğümüzde nasıl ki kendimizi rahatsız ve mutsuz hissederiz kurumlar da görsel kimlik inşa ederken felsefelerine en uygun imajı belirlemek isterler. Özellikle dijital dönüşüm ile birlikte artan rekabet içerisinde görsel imaj, görsel bilinirlik kazanmak kurum kimliği açısından en önemli etmenlerden biridir. Bu kimlikteki en önemli görsel imajımız kimliğimizdeki, pasaportumuzdaki hatta WhatsApp profil, Instagram profil resimlerimiz ise, kurumların da görsel imajı logolarıdır.

Markamızın logosu markamızın ismi kadar ciddiyetli bir seçim aşamasıdır. Logomuzu seçerken Göstergebilimden yararlanmamız gerekir. Fransızlar göstergebilime semiyoloji terimini kullanmışlardır. Semiyotik disiplinlerarası bir sahadır yani anlam bilimi, dil bilimi, fonetik, sosyoloji ve psikanaliz ve daha birçok bilim dalı ve disiplinin oluşturduğu disiplinler arası bir bilimdir. İletişim alanında özellikle başvurulan gösterge bilimi logo, kuruluş rengi, yazı stili gibi görsel kimliklerimiz özelinde markamızı anlamlandırır. Seçtiğimiz renk kodları bizim felsefemizi anlatıyor mu? Peki tecimsel karakter öğemiz? Biz hangi arketipiz? yardımsever, kral, asi, iyimser…

İletişim: Düşündüğümüz, benimsediğimiz her şeyin sonucunu konuşarak ya da yazarak ifade ederiz. Yani bir şekilde iletişim kurarak var oluruz. Kurumsal iletişim de, inşa edilen kurum kimliğini sürdürülebilir kılmayı amaçlar. Ortaya çıkan imaj ve itibarın yönetilmesinden ve yürütülmesinden sorumludur. Reklam ve imaj oluşturmadan, medya ilişkilerine, stratejik iletişim planlarından, müşteri tutundurmaya kadar birçok alanda marka yönetimi ve iletişimi gerçekleştirirler. Kurumsal iletişim çok enstrümanlı bir orkestranın orkestra şefliğini üstlenir. Müzik bitse bile kurumsal iletişimci oradadır.

Kurumsal İletişimci Çok Enstrümanlı Bir Orkestranın Orkestra Şefidir

Kurumsal iletişimciler kurumların imaj ve itibarını yönetirken hem kurum içine hem de kurum dışına yönelik çalışırlar çünkü yukarıda belirttiğim etmenlerden dolayı kurumsal imaj ve itibar; kurumun yöneticilerinden çalışanlarına, iş ortaklarından marka elçilerine kadar bütün etmenleri kapsayan bir süreç yönetimidir. Peki bu süreç yönetiminin ve orkestra şefinin yönettiği ya da düzenlediği enstrümanlar nelerdir?

Açıkcası ben kurumsal iletişimcilerinin alanını kurum içi ve kurum dışı çalışmalar olarak ikiye ayırmayı daha doğru buluyorum çünkü kurumsal kimliği oluşturmak kurum içinden başlayıp kurum dışında var olan kimliği koruma ve sürdürme sürecidir.

Kurum İçi Enstrümanlar:

• Etik Kodlar: Etik kodlar işletmelerin nefes alabilmesi için yönetimsel olarak benimsenmesi gereken ilkelerin başında gelir. Hem potansiyel çalışanlar hem de müşteri ve tedarikçiler için; kurumlar eşitlikçi ve tarafsızlıkla mı hareket ediyor? Bireysel haklara saygı gösteriliyor mu? soruları büyük önem atfetmektedir. Etik değerlere uygun kurumlar; karşılıklı saygıyı, güveni ve dürüst iletişimi kolaylaştıran bir kültüre sahip olmaktadır. Birçok şirket etik yönetim sistemini bir organizasyona bağlar ve organizasyon içinde rol dağıtımı gerçekleştirirler. Genelde organizasyondaki roller;  tepe yönetimi, yönetim kurulu seviyesinde etik komitesi, etik yönetim kurulu, etik uzmanı ve şikayet takipçisi şeklinde kurulur.

• Kurumsal aidiyet: Kurumsal aidiyet, kurumsal iletişimci ve insan kaynaklarının el ele yürüdüğü alanlardan biridir. Kurumsal aidiyet çeşitli kaynaklarda üç boyutlu olarak ele alınır. Devamlılık bağlılığı, duygusal bağlılık ve normatif bağlılıktır. Devamlılık bağlılığına kaba tabiri ile kaybetme korkusu diyebiliriz. Duygusal bağlılık, tüm duygusal hislerimiz ile şirketle kurduğumuz bağımızdır. Normatif bağımlılık ise  sorumluluk bilincimizdir. Bu üç etmenin varlığı kurumsal aidiyet hissi uyandırır ve kurumla özdeşleşme sağlar. Bu özdeşleşme ile birlikte çalışan, kurumun bir üyesi olmaktan gurur duyar ve kurumsal aidiyet kazanan çalışanlar, kurumların başarılarına katkıda bulunmak ve verimli olmak için çalışırlar.

• İç İletişim: İç iletişim artık şirketler için bir departman olma yolunda ilerleyip gitmektedir. Birçok şirket uzman iletişimciler ile iç iletişim departmanları kurarlar. Şirket içi portallar sadece bilgi teknolojilerine, IK departmanına ve iç iletişimcilere ait değildir. Portallar, şirketlerin tüm çalışanlarına aittir. Etkileşim veren her platform sosyalliğini ortaya koyar. Şirketlerde maille haberleşme dışında; Slack, WhatsApp, Telegram vb. çok fazla platform mevcuttur. Bu platformların her biri şirket içi iç iletişim kanalı oluşturur. İç iletişimde topluluk işbirliği ön plandadır. Şirket içi ortak bir iletişim dilinin oluşması ve kültürün benimsenmesi iletişimciler için büyük önem teşkil etmektedir. Unutmayın şirketlerin en önemli müşterileri çalışanlarıdır.

Kurum Dışı Enstrümanlar:  

• Web Siteleri: Kurumsal web sayfalarında içerik analizinin önemi tartışılmamakla birlikte bütünleşik olarak ziyaretçilerin deneyim ve algıları da büyük önem taşır. Olumlu web sayfası deneyimi iyi bir itibar, satış yapma ve müşteri devamlılığı sağlamaktadır. Kurumsal web sayfalarının doğru yönetimi için birçok parametre vardır.

Bu parametreler;

1. Profesyonel Tasarım: Ziyaretçiler için ilk izlenimi yaratacağımız yer sitemizin tasarımıdır. Kurumsal kimlik açısından site tasarımının özgün olması imaj ve itibarımız için büyük önem taşır. Markalaşma açısından en önemli adım özgünlüktür. Kimliğimiz her alanda özgün olmalıdır. Renklerimizin sade ve basit mi? İçeriklerimizi ön plana çıkartacak ve kullanıcıyı yormayacak şekilde mi? Fontlarımız doğru seçildi mi yani içeriklerimiz doğru okunabilir mi?
2. Responsive Evet ama En Önemlisi Adaptive Design: Aralarında bazı farklar olsa da responsive ve adaptive tasarımı birlikte uyumlu bir şekilde kullanılabilir. Responsive tasarımın akışkan her ekran boyutlarına bağlı ölçülerin kullanılması ile adaptive kodlama mantığının birleşimi web sitemizin okunabilir ve ulaşılabilirliği için artı bir değer katacaktır.
3. Kullanıcı Odaklı Yapı: ”Design thinking” yani ”tasarım odaklı düşünme” hayatımızın her aşamasında önem taşır. Sitemizin hızı, mobil kullanılabilirliği, gezinme alanlarının, aranılan bilgiyi bulma kolaylığı, kurumsal web sayfasımızın başarılı olabilmesi için uygulanması gereken bir yapıdır.
4. Site Hızı: Ziyaretçilerin sitemize girdiğinde, görüntülerin hızlı bir şekilde yüklenmesi, sayfadan gezinirken takılmalar yaşamaması siteden çıkma oranlarını düşüren etmenlerden biridir. Ayrıca site hızı arama motorları için de önemli bir parametredir.
5. Seo (Arama Motoru Optimizasyonu) Uyumluluk: Sitemizin SEO uyumlu olması varolan müşterilerimiz dışında yeni müşterilere ulaşma yolunda büyük önem taşır. Doğru içeriği, doğru hedef kitle ile buluşturmak ve onlarca rakip içerisinde görünürlük yakalamak için sitemizin seo uyumlu olması gerekir.
6. İçerik Yönetimi: Yukarıda bahsettiğim seo demek birbirini tekrarlayan metinlerin arama motorları için kullanılması demek değildir. Kurumsal web sitemiz özgün ve hedef kitleye doğru, güncel içeriklerin vermesi gerekmektedir. Sitemize gelen ziyaretçiler kurumumuz ile ilgili almak istedikleri tüm bilgilere doğru bir dil ve yaklaşımla sitemiz üzerinden ulaşabilmelidir.

• Kurumsal Bloglar: Yukarıda bahssettiğim seo uyumluluğu, içerik yönetimi ve çalışan aidiyeti için çalışması en keyifli ve elzem alanlardan biridir. Kurumsal bloglarda en önemli kriter planlı ve kaliteli içeriği ziyaretçiye sunabilmektir. Kurumlar deneyim kazandığı alanlar ile ilgili kullanıcılara bilgi ve deneyimlerini aktararak online itibarlarını sürdürülebilir hale getirirler.
• Online Basın Bültenleri: Online basın bültenleri, yeni nesil pr çalışmalarının içinde yer alır. Şirketler atılım yaptıkları alanlara yönelik seo uyumlu basın bültenlerini pr ajansları aracılığı ile haber internet siteleri ve çeşitli içerik sitelerine hizmet ederler. Online basın bültenleri, online görünürlük kazanmanın adımların biridir.
• Sosyal Medya: Sosyal medyanın en önemli özelliği hedef kitleyle sürekli, hızlı ve şeffaf iletişim kurabilmektir. Sosyal medyanın sağlamış olduğu interaktiflik her bir kullanıcıya spesifik olarak ulaşabilme imkanı sunar. Bu durumda tam olarak onlineda kurulan itibarın imaja dönüştüğü safhayı temsil etmektedir. Sosyal medya platformlarının her biri ayrı hedef kitlelerden oluşabileceği gibi aynı hedef kitleleri de barındırabilir. Bu sebeple kurumların yaptığı işleri anlatabileceği, hedef kitlelerine uygun platformları seçip imaj yönetimini her bir platforma özel düşünmesi gerekmektedir. Görsel ağırlıklı Instagram’da söylediğimizden çok gösterdiklerimiz, kelime ağırlıklı Twitter’da neyi nasıl ne kadar hızda ilettiğimiz, video ağırlıklı Youtube’da ise kanımızla canımızla karşılarına dikilmemiz gerekmektedir.

Yukarıda anlattığım her bir madde ve konu aslında kurumsal kimlik inşasının olmazsa olmazlarıdır yani bir şirketin sahip olduğu, kazandığı hatta satın aldığı her şey onun kimliğidir ve bu kimliğin korunması ve yönetilmesi kapsamlı, çok yönlü bir süreçtir. Bu süreçlerden herhangi biri eksik olduğunda markamızı yaratmış fakat markalaşma sürecini başarıyla tamamlayamamış oluruz.